品牌“年轻化”之变：不忘初心 与时代共舞

来源：21世纪经济报道　　作者：《每日财讯网》编辑　　发布时间：2017-11-22

　　随着互联网技术的日新月异，品牌运营无论是基于自身传承基础上的谋新求变，还是90后、00后在消费市场的崛起；抑或是既有消费群体的“年轻化心态”趋势，都需要企业重视年轻化转型并做出新的尝试。

　　在“2017年中国品牌价值管理论坛”上，主持人MetaThink根元咨询副总裁、品牌创新总监任雪涵以及六位嘉宾围绕“与时代共舞：品牌的年轻化转型”这一话题展开圆桌论坛，对当今品牌运作如何进一步保持新鲜感、年轻性展开了探讨。

　　六位嘉宾分别是腾讯用户研究与体验设计部品牌设计中心总监郑志丞；如新中国品牌传播部总监屠波；中山大学管理学院市场学系主任、教授、博导、中国品牌战略研究中心主任王海忠；厦门大学新闻传播学院副院长、教授、博导黄合水；暨南大学管理学院党委书记、营销学教授、博导卫海英；凯络媒体中国区CEO侯静雯。

　　“年轻化”的风向之下，品牌在哪些方面发生了具体变化，转型中又应当如何应对诸多的“变与不变”，嘉宾们分享了他们的心得。嘉宾们就如何在年轻人的心底树立起品牌应当有的位置，如何为年轻的群体塑造属于他们的品牌，年轻人对于品牌的新需求等多个方面，提供了他们的品牌运营经验，并从迎合年轻人追求平等的品牌营销对话，注重品牌文化，互联网社交技术的帮助作用等多角度，深入浅出地娓娓道来。

　　“年轻化”之变

　　年轻化趋势在市场中的明显表现，波及到品牌领域，对于品牌策划产生影响。消费群体里90后、95后的身影不容小视，如何迎合其变化的市场需求自然而然成为品牌运营的议题。年轻化之变，给品牌营销转型本身带来启发。

　　年轻用户的一大特征就是更加注重用户体验，倾向于“对话性”的品牌营销。郑志丞在分享腾讯公益成功案例时表示，从设计策略来讲，腾讯从年轻人个人的社交关系链着手，这是一个符合年轻人的用户体验需求的设计观点；而产品方面，腾讯则会把权利放给年轻人选择，让用户自己发动，摈除了强制性的输入，而是采用对话性的营销语言去调动消费者的积极性。

　　他举例说明了腾讯的“一起捐”活动，利用年轻化的关系链，形成良性循环，“这个社交贯穿在我们腾讯公益所有的产品里面，而且这些公益产品不断地更新以及推出新的东西，新的方式、模式让大家一起探索。”正是在这些符合年轻受众心理的，用户体验和平等营销方案的支撑下，才得以出现“现象级”的刷屏公益活动。

　　王海忠则在指出，腾讯公益刷屏级品牌事件的成功正是得益于互联网公司的创新性思维，塑造出了一个“非苦难”的崭新公益形象，改变了人们传统概念中对于公益的想法和固有理念，并依托技术背景最大程度地让更多受众参与其中。针对年轻化的消费群体，需要契合其消费心理的变化和满足用户体验新需求的针对性改变。

　　侯静雯在讨论中着重指出，年轻化的消费者更加愿意接受的是内容化的产品，IP化的产品。为了得到内容化的产品，品牌方案的获得也需要更多的扎根年轻消费者群体。针对年轻圈层的营销，从年轻人消费这件事情本身的动机和体验进行切入，需要以非常客观、轻松的姿态去对接。

　　她指出：“最近给美素佳儿客户做品牌相关策划，首先要做的正是贴好标签，即了解到年轻化对于品牌消费者的影响程度。”她明确指出现在90后妈妈已经占到30%以上了，在他们得到的数据中，更多的是用社会性的标签化去定义她们，品牌策划中实际的洞察起到的作用更大，不是直接调研去问你喜欢什么、你要干吗，社交媒体上年轻消费群体自身的表述成为创意的来源。我们把这些转化成传播给他们的内容，放在电商平台上，又投射到其它的渠道上。

　　老产品和新客户

　　品牌运作中，赋予产品的精神内涵是一个不断充实，满足市场需求的过程。这其中既包含了许多的不变，更包含了更多的变化。

　　 产品本身可能并没有巨大的改变，但是它的消费群体进行了更迭。黄合水对于品牌做营销为何要时刻抓住年轻人做出了自己的解读。从传播层面的年轻化，不断推陈出新；依托技术变革，出产品符合市场的需求；在忠诚客户的基础上，不断吸纳新的年轻消费群体的加入。其间，黄合水教授举了可口可乐公司更换代言人，以达到同新的客户群体保持持续沟通目的的例子，说明了不变的产品，和不断变化的品牌“年轻化”主题。

　　“可乐这个产品并不会随着一代代不同年龄层消费者的改变产生巨大的变化，但是品牌营销层面的改变也吸引了越来越多新的人群成为其目标客户。”黄合水教授指出，产品的不变与品牌不断的“年轻化”之变相得益彰、相辅相成。

　　同一年龄层的消费人群，在心理上的持续改变，也给品牌的持续年轻化之路提出新要求。屠波指出：“年轻化我们讲传承，但不是传统，所以应该继承一些传统的部分再讲年轻化才是有意义的。所谓的年轻化，我们讲的年轻，并非年龄，我们更加重视的是年轻的状态。”

　　他明确提出，许多在36岁以上的消费群体，无论在生理状态还是心理状态上来说，比实际年龄看上去年轻，同时有更高的可支配收入以及在追求更高的生活品质，在某种意义上这些受众群体，都是年轻人。

　　他在论坛上说到以前中国人说“人到70古来稀”，但是现在老年人口，平均在70岁，随着科技和信息扁平化之后，人类年轻状态被大大的拉长了，如今的年轻化探讨更多看重的是状态而非年龄。年轻化不可避免的议题就是改变，即使是同样年龄层的受众，心理上的改变带来的正是“年轻化”的需求。

　　对此，侯静雯也表示赞同：“十年前大家说美宝莲是年轻人品牌，但是今天来看平均用户年龄已经不低了。”她在讨论中指出，只有对接到产品内涵和文化价值观才能赋予品牌持续年轻化的活力。当品牌文化融入品牌价值之后，通过品牌形象在消费者心理的不断深化，进一步形成消费人群中的口碑。

　　郑志丞也提到，正是腾讯最核心的人人做公益的理念，才能激发出“一元买画”、“一起捐”等活动的品牌方案。

　　“作为自身的基础要求，品牌自身也有成长、成熟、衰退的期限，从品牌自身的要求上面发展过程当中就要求有一个年轻化要素的注入。技术的推动，是一种外在的推力。再者，消费升级、消费者的迭代，也使得群体需求发生变化，使得我们品牌需要改变。”卫海英如是说到，只有与时代共舞的品牌才能一直焕发活力，年轻的边界可以是宽泛的更可以是多元化的。老产品和新客户一样可以迸发出新激情。

　　传承与真实

　　无论品牌年轻化转型带来了怎样崭新的改变，不可否认的是只有抓住品牌文化的核心，在传承中传递真实的品牌文化，方能取得突破。一切年轻化转型带来的改变依旧遵循着不变的核心。

　　“做品牌，很大程度上面可能需要慢。慢下来，要有所沉淀，不能很快的倒啤酒，倒得快，就是泡沫。慢慢倒，有更多本质的，真正吸引人、打动人的东西留下来，抓住核心才能出精品，”卫海英说道，“在当下大家都在强调快、强调变的时候，我想做品牌更要不忘初心，更能够坚守、更能够执着，主要做品牌的质量，使得这个品牌真正的撑起我们国家的核心竞争力。”

　　针对品牌年轻化中诸如场景化、圈层化的诸多新要求，品牌运营中需要明确的新方向。王海忠从三个角度进行了阐述：“首先是，品牌年轻化，永远都在路上。年轻化是一种精神气质的年轻化，而不是锁定在一个特定的年龄群，但是年轻化又实实在在的吸引着年轻年龄层的新消费者。其次，产业不同、产品不同，要处理好年轻化与传承的关系。最后，把握何为趋势，何为风潮。”

　　侯静雯总结到，品牌的年轻化并不复杂。“一是当下；二是真实，”她说道，“一个品牌，不需要去创造什么东西，真实的，当下的，抓住现在人是怎么活的，反映出来就好了。”在她看来，品牌的年轻化转型之变正是品牌真实的行为，不是一个热点，也不是一个话题。

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