银行客户端“做减法”的背后：以整合实现更精准高效服务

来源：金融时报　　作者：《每日财讯网》编辑　　发布时间：2022-01-05

　　日前，建设银行发布公告称，龙支付客户端（个人版，简称APP）从各大应用商店下线，相关功能不再更新，后续会逐步关停各项服务，龙支付的所有功能、权益、场景可通过中国建设银行APP和建设生活APP中的龙支付模块继续使用。

　　建行对APP所做的“减法”并非孤例。近期，多家银行宣布关停旗下的某款APP。不过，缩减线上服务“触点”，并不意味着银行业服务的缩水。在消费金融布局不断深入的当下，在将消费者从物理网点吸引到线上后，银行业面临着价值转化的考验。如何更精准有效地为客户提供服务，亟待探索。

　　多款银行APP告别消费者

　　在移动互联网时代，APP已经成为商业银行触达和服务客户的重要阵地。各家银行大力发展手机银行业务，借助数字化手段，打造场景化、生态化、多渠道的线上金融服务。多个APP也成为了银行业标配，部分银行的APP多达5个以上。

　　不过，近来，银行APP的扩张趋势出现了变化。除了龙支付APP（个人版）与消费者告别外，越来越多的银行选择对APP“做减法”，并将相关功能迁移至自己旗下的其他APP终端。

　　例如，光大银行将直销银行“阳光银行”APP与手机银行APP进行了整合，前者的全部功能和服务都直接迁移到手机银行上；去年8月，兴业银行宣布终止“兴业企业银行”去年APP服务，相关功能已迁移至该行“兴业管家”APP；去年10月，邮储银行发布公告称，自去年11月17日起，停止邮储生活APP注册及支付服务，自去年12月22日起，停止邮储生活APP全部服务，并关闭邮储生活APP下载入口。

　　平台整合让服务更贴心

　　随着银行“非接触”服务布局的进一步深入， 在不少消费者的手中，有着各式各样的银行APP，在线下跑银行次数减少，金融服务更加快捷便利的同时，也给消费者带来了一些困扰。

　　“除了必须要用的手机银行APP, 我的手机里还有不少银行APP，下载的原因大多是为了享受诸如消费满减的优惠。有银行柜员推荐下载的，有朋友告诉我的，但在‘薅完羊毛’后，这些APP就闲置了。”在北京工作的小王说。

　　“手机里的银行APP太多了，一家银行就不止一个，包括手机银行APP，信用卡一APP，参与优惠活动又要用一个APP。占内存不说，想要办不同的业务，还要想想用哪个APP，反倒不方便了。” 来自上海的小陈也感受到了不便。

　　对于银行而言，APP的泛滥也有一定负面作用：一方面，大量的APP加剧了银行部门间的博弈，内部竞争的加剧使得银行精力分散，导致有些银行为了做APP而做APP，功能重复、用户体验不佳，造成资源浪费。另一方面，保障多个APP的运营，也增加了银行在开发、维护人员、设施和数据获取等方面的运维成本。此外，各家银行APP之间的同质化较为严重，也未能凸显差异化竞争优势。

　　银行对APP矩阵的缩减，并非简单地关停和迁移，除了便利消费者使用、减少运维成本外，更是为了更好地整合和利用各类资源，建设并经营好场景与生态平台，提升运营效率。

　　“现在单打独斗的时代已经过去了，融合是趋势。平台经济一个最重要的特征是多维属性，消费者可以在单一平台上对不同品类的服务进行选择，这是一个最优的商业模式。当前，排他的、不融合的趋势会逐步转变。”国家金融与发展实验室副主任杨涛表示。

　　例如，在招行近期上线的最新版本APP中，开放逻辑成为突出亮点。“以往APP更多是内部平台，此次发布的10.0版本最大的区别就是开放，包括产品引入的开放、经营的开放。我们把自己的能力输出，携手合作伙伴打造经营朋友圈，连接市场的多边角色，发挥更多客户、更多产品、更优服务的效应。”招行有关负责人表示。

　　数字赋能实现价值创造

　　来自易观智库的数据显示，手机银行活跃用户规模从2021年1月的4.14亿增长到2021年9月的4.80亿。去年10月，手机银行APP月活用户过千万的有11家银行，其中排名前五的分别是工行、农行、建行、招行和中行。

　　在经历了前期广增APP触点，获取更多客户的阶段以后，银行业对APP的发展策略更加有的放矢，开始注重成本控制和精细化运营，谋求平台化发展，为用户提供更便利的“一站式”金融服务，提高用户体验。

　　“当前，银行业的主要竞争方式从线下网点的数量、质量转变为线上的服务精细化、产品多元化，其价值呈现也从MAU（月活跃用户数）向AUM（管理客户资产规模）转变。”工行网络金融部副总经理赵磊表示。

　　如何将对数量的追求转化为对价值的创造？在赵磊看来，银行需要从关注自身价值转向关注客户价值，助力客户资产保值增值，全面重塑零售业务流程。比如，触达用户后，如果没有发生交易行为，了解缘由后，要进行触达方式、交互方式上的优化，期望能在下次触达时促成交易；如果发生了交易行为，则通过交易过程中的客户习惯和客户需求，为客户提供更好的拓展服务。

　　在实现方式上，数字化手段将发挥关键作用。“数字赋能不仅能让商业银行实现成本可控下的‘千人千面’，通过大数据分析实施客户画像、分层分类，以模块化、参数化方式快速定制产品，满足客户个性化需求；还能让商业银行重塑风控模式，风险理念由控制风险向经营风险转变，风险决策由主要依靠经验向主要依靠数据转变，风险控制由部门制约、岗位制约向系统控制转变。”交行副行长周万阜表示。

　　赵磊认为，作为银行和市场之间的中间层，数据向前连接市场，感知客户需求；向后对接银行中台，反馈运营策略。未来，对于数据的协同、开放、连接、搜索、治理等能力，将成为商业银行零售业务的核心竞争力之一。

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