锁定群体 锁定区域 快速定位 金融机构聚焦新市民服务举措落地显效

来源：金融时报　　作者：《每日财讯网》编辑　　发布时间：2023-08-31

　　穿梭在大街小巷的外卖小哥、一口乡音的门店老板、刚刚毕业落户的大学生……城市中的新市民在繁华与喧嚣中寻觅自己的美好生活。他们或多或少都与银行打过交道，办理银行卡、查询账单、下载手机银行，但他们的金融需求远不止这些。

　　然而，因缺乏经济行为数据、征信数据、固定资产等，银行出于风险防范的需求，在过去并未将新市民作为一个群体进行深度挖掘，部分新市民的金融诉求只能通过户籍所在地的金融机构满足。2022年3月，人民银行、原银保监会发布《关于加强新市民金融服务工作的通知》（以下简称《通知》），明确了新市民范围，并要求针对新市民在创业、就业、住房、教育、医疗、养老等重点领域的金融需求，按照市场化法治化原则，加强产品和服务创新，完善金融服务，高质量扩大金融供给，提升金融服务的均等性和便利度。

　　在政策指引下，一系列聚焦新市民的金融服务举措陆续落地显效。

　　找到目标群体

　　锁定群体和区域，能够帮助银行快速定位到新市民。

　　“今年5月，农行推出了针对美团骑手的借记卡——美团骑手卡，发布会是在我们网点举办的。”农行长沙开福区支行副行长刘飞说。该行有“骑士支行”之称，其所在的五一商圈十分繁华，美食门店数不胜数，大批外卖骑手穿梭其间，因其独特的地理优势，被农行湖南省分行选定，并打造为服务骑手的金融“据点”。除了网点装修风格凸显骑手元素外，还备有头盔、外卖保温箱、饮用水、充电插口等，充分考虑到骑手住处距离工作地点远以及可能发生的意外情况所需。

　　外卖骑手大多来自外地，是城市服务的重要一环。因工作地点不固定、人员流动大，容易被金融机构忽略，现阶段的金融诉求集中在结算方面。目前农行推出的“美团骑手卡”正是着眼于此。“‘美团骑手卡’能够将部分手机银行的功能嫁接到美团APP上，如果只进行跨行转账、提现等简单操作，不需要另外下载农业银行APP，非常方便。”刘飞表示。

　　将骑手作为新市民目标客群的做法，在金融机构中较为普遍。更为严谨的划分标准在上述《通知》中有所说明，即因本人创业就业、子女上学、投靠子女等原因来到城镇常住，未获得当地户籍或获得当地户籍不满3年的各类群体，包括但不限于进城务工人员、新就业大中专毕业生等。对此，不少银行机构出于提供批量和标准化服务的考虑，进一步细分新市民，将小商户、退伍军人、“双创”群体也圈定为新市民拓客的重点方向。

　　除此之外，“老乡带老乡”的转移趋势给银行机构提供了另一条拓客思路——从重点区域入手。

　　天津市北辰区宜兴埠镇是很多新市民工作和生活的重要区域。天津农商银行宜兴埠支行与宜兴埠镇签订党建互联共建协议书，搭建党建共建平台，由客户经理担当金融网格员，对镇域村队企业进行逐户走访，将党的建设与乡村振兴、助力新市民安居乐业相融合。

　　上述两种思路能够帮助银行快速锁定新市民，确保主动营销有的放矢，进而更有针对性地推广适用产品。例如，天津农商银行宜兴埠支行迅速对接“海吉星”“花鸟鱼虫”“蓝海商贸城”3家市场的管理方，组成客户经理宣传小队，在市场内地毯式宣传该行的“商圈信用贷”。

　　明确服务诉求

　　从进城初期找工作、找住所，到久居后面临的职业发展、教育医疗，再到后期的养老规划，新市民的金融需求无处不在。

　　而在不同群体之间，服务诉求又有明显差异。举例而言，同样是房地产金融服务，作为高端人才引进的新市民，能够轻易满足按揭贷款的申请条件，甚至部分群体申请按揭贷款只是出于财务规划的考虑，并不完全依赖银行；刚毕业的落户大学生对按揭贷款有较高需求，在满足当地购房条件的情况下，通常不会被拒之门外；进城务工人员多数不会在当地置业，住房方面的金融诉求大多与租金有关。

　　服务好新市民的先决条件就是明确其金融需求。然而，由于种种原因，新市民的金融诉求虽然存在，但并未得到有效响应。在长沙从事外卖配送工作的唐君南管理着一支配送队伍，近期利用闲置资金做起充电电池的生意，将电池租借发展为自己的第二职业。他对银行信贷有隐约的概念，但认为自己不满足条件而未提出过申请。在天津从事物流配送业务的姚洋洋开了一家打印店，虽然与工行天津北站支行有长期的业务往来，但同样没有考虑将银行信贷作为备用资金。

　　“很多人自己并不清楚有什么需求，或者说他不清楚有哪些银行产品比较适用。”刘飞说。出现上述情况的主要原因在于信息不对称。新市民初来乍到，不仅银行不了解新市民，新市民对银行也一知半解。通过数据收集、分析和精准画像，叠加银行主动营销，能很好地打破这一僵局，为开发新市民蓝海奠定基础。

　　匹配产品服务

　　唐君南虽然创业时并未想到申请信贷，但在听闻农行湖南省分行主推的“商户e贷”只需提供超过18个月的银联收款码，银行就可以根据流水匹配额度，且利率只有3%左右后，表现出浓厚的兴趣。

　　“虽然相关政策对新市民群体作了较为明确的界定，但我们在服务过程中并不会特意对其身份进行明确，我们提供服务的原则是用恰当的产品服务客户，这既包括新市民，又包括本地居民。”天津农商银行零售银行部总经理龚晓东说。

　　目前，银行利用现有产品或创新产品，已经形成了较为完备的产品和服务。针对“双创”群体，农行湖南省分行丰富“商户e贷”“收单e贷”等创业个贷产品体系，全方位满足新市民小微商户资金需求。针对精英客群的消费金融需求，天津农商银行突破原有产品额度上限及审批标准，推出“河西·精英贷”产品，有效满足天津市引进领军人物、海河工匠、青年拔尖人才、科技领军人才等高端人才客户的住房装修、购车、旅游、教育等生活消费资金需求；针对退役军人，与天津市退役军人事务局签订战略合作协议，制定完整的退役军人客群金融服务方案，在荣誉激励、金融支持、就业培训等方面提供综合优待服务，开通办理业务优先通道，增强该群体的金融服务可得性。

　　实践证明，精准满足特定客群需求的优质产品能够快速得到市场认可。例如，农行湖南省分行推出的“商户e贷”产品在推出15天内，投放约30亿元，按一户30万元算，惠及近万户，按5倍系数测算预授信户数，产品辐射近5万户。

　　更为可贵的是，考虑到新市民是金融服务的薄弱环节，银行在服务过程中有所倾斜，利用自身资源积极承担金融为民的社会责任。

　　天津某环卫公司的环卫工人大多为外地来津人员，工作时间长、强度大。由于收入水平较低，大多居住在公司集体宿舍，住宿条件欠佳，公司希望解决部分优秀员工、夫妻员工在津的住宿问题。恰逢天津医药集团下属子公司天津药业集团有限公司向建行天津市分行营业部提出需求，拟将名下河北区义江里小区的24套闲置住宅进行盘活。建行天津市分行引导旗下建信住房天津公司参考宿舍型公寓的标准对房屋进行装修改造，配置必要的家具和电器，满足拎包入住的条件。

　　从“要买房 到建行”到“要租房 到建行”，住房服务已经成为建设银行服务亿万群众幸福安康的金字招牌。义江里项目定向服务外来环卫工人这一新市民群体，切实增强新市民客群的获得感、幸福感、安全感，让更多的新市民切身感受到天津这座城市的温暖和关爱。“回到公寓能做上一口热饭，冲个热水澡，非常舒服。群里的老乡都羡慕我能在市区住上这么宽敞明亮的公寓。”环卫工人刘阿姨说。

　　《通知》显示，目前约有3亿新市民，“十四五”期间常住人口城镇化率将提高到65%。这既是新市民金融服务的“任务单”，更是银行业务拓展的新蓝海。期待金融机构能够加速转变观念、创新模式，设计出符合新市民需求的金融产品和服务，为实现人民对美好生活的期待提供有力支持。

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